Las empresas y las marcas siempre han recurrido a estrategias para lograr sus objetivos de posicionamiento, venta, etc. Es importante determinar y elegir el tipo de estrategia a implementarse, debido a que de ello depende el éxito o el fracaso de nuestros objetivos y en ocasiones de la estructura completa de la empresa.
Pensemos en las diferentes empresas y marcas que existen, a simple vista no sería fácil discernir si utilizan algún tipo de estrategia, a veces ni siquiera podemos diferenciar si existen distintos tipos por su concepto en cuanto a la labor y tácticas.
En cada caso la estrategia es distinta y en la mayoría de las empresas se adapta al medio, herramientas, situación y necesidades del mercado, dando oportunidad a escoger entre hacer tácticas de diferenciación o de bajo precio; a esto se le llama estrategia estructurada. Si lo vemos detalladamente, se adecua a las estructuras y a los entornos existentes planteando esquemas de diferenciación con un presupuesto alto o bien adecuándose a un bajo presupuesto pero sin resaltar muchas ventajas.
Existe otro tipo de estrategia que da la opción a escoger las dos vertientes atractivas que son la diferenciación y el bajo costo, nos referimos a la reconstruccionalista.
Cualquiera que sea la estrategia nunca deberá de dejar de lado tres importantes puntos:
• Valor de Proposición: Se refiere a lo que los compradores de servicios reciben de la oferta del producto, calidad y utilidad con respecto a su precio de compra.
• Beneficio de Proposición: Los ingresos de una organización que se generan a partir de la oferta y compra de sus productos o servicios con relación al costo de producir y distribuir.
• Las personas y la Proposición: Se refiere a las motivaciones y los incentivos para apoyar a las personas que implementarán la estrategia.
Ninguna de estas dos estrategias es mejor que la otra, simplemente se deben de utilizar en diferentes circunstancias. Los autores de Blue Ocean Strategy, W. Chan Kim y Reneé Moubrge, explican cómo diferenciar cuando es mejor utilizar una de estas estrategias sobre la otra:
La estrategia estructuralista es conveniente cuando:
• Las condiciones estructurales de la empresa son buenas y la organización tiene la capacidad y recursos para construir una posición distintiva.
• Las condiciones estructurales son menos atractivas pero la organización tiene recursos y capacidades para superar a sus competidores.
• La organización tiene un sesgo entre defender la posición actual y la renuencia para probar un territorio poco favorable.
La estrategia reconstruccionalista es una buena opción:
• Cuando la empresa quiere innovar de manera importante y la voluntad de continuar.
• Cuando las condiciones estructurales son poco atractivas y trabaja sin importar sus capacidades o recursos.
• Cuando las condiciones estructurales son atractivas, pero los jugadores están arraigados en lo anterior y la organización carece de herramientas para improvisar.
Analicemos también el caso de Natura, quien haciendo notables sus estrategias como empresa de responsabilidad social y ecológica se ha posicionado no sólo por la calidad de sus productos, sino por el reciclaje de sus empaques y el apoyo al emplear a comunidades para su fabricación. The Body Shop fue la primera marca que comenzó a realizar todo esto, sin embargo no hizo uso de una comunicación estratégica que hiciera valorables estos aspectos.
Si The Body Shop hubiese utilizado una comunicación efectiva, posteriormente habría podido ampliarse a nuevos mercados y nichos. Una estrategia reconstruccionalista habría sido perfecta, sin embargo se enfocó en hacer promociones haciendo uso de una estrategia estructuralista que perdió de vista su comunicación, sus oportunidades de mercado y su entorno.
En conclusión, siempre que se busque realizar una estrategia se deben de tomar en cuenta distintos aspectos y evaluar hasta donde las posibilidades y la voluntad de la empresa pueden realizar una estrategia reconstruccionista, que implica hacer uso de importantes cambios, innovaciones y aprovechamiento del entorno que rodea a la empresa.
Un ejemplo real es la cerveza Miller Lite, la primera cerveza light en Estados Unidos, después de cinco años de posicionamiento, la competencia determinó que si había un mercado para cerveza nacional, también lo habría para una importada. Amstel Light se convirtió en cerveza light importada de mayor venta, gracias a una mejor innovación y comunicación, rompiendo con el paradigma territorial. En este caso nos percatamos del uso de la estrategia reconstruccionalista, pues lejos de entrar primero en la mente del consumidor, se concentraron en la innovación de la comunicación y la distribución, logrando ser los primeros en su categoría.
A veces se puede convertir un producto del montón en un ganador tomando en cuenta la innovación del producto, inventando una nueva categoría, abriéndose a un nuevo nicho de mercado, cambiando totalmente las tácticas operativas para cubrir una necesidad aunque su entorno no sea el mejor.
Por ejemplo, el caso de Big Cola en México en su momento tambaleó la estabilidad de participación del mercado de Coca Cola, cosa nunca antes vista durante todas las generaciones de las marcas líderes. La estrategia fue reconstruccionalista, ya que se enfocó en oportunidades de mercado nunca antes aprovechadas, modificando la estrategia y sus condiciones estructurales para cubrir una necesidad desatendida. En este caso se encauzó en la necesidad de precio económico para familias que querían complacer a sus seres queridos sin afectar su economía. Posteriormente, Coca Cola se orientó en una estrategia de marca utilizando los mismos valores agregados recuperando su importante participación en el mercado.
Por Julia Martínez Valandrano