Existen campañas de marketing comunes que pueden generarse automáticamente y con mayor nivel de efectividad si nos apoyamos de Big Data.
En la actualidad, la frase “La información es poder”, atribuida a Francis Bacon, toma mayor relevancia por las necesidades crecientes para la toma de decisiones en tiempo real. Para llegar al conocimiento es necesario recolectar datos, agregar significado (relevancia, propósito y contexto) y utilidad. Esta información se analiza y habilita la toma de decisiones.
Si bien las necesidades de análisis no son nuevas; sí se ha constatado a través de los años, un incremento considerable en el volumen, calidad, formato y fuentes de datos. En consecuencia, la complejidad ha aumentado de forma considerable. Sin importar estos eventos, las empresas desean beneficiarse para tomar mejores decisiones.
Evolución tecnológica
Entre los datos generados por los humanos se pueden citar los datos capturados, textos internos a su empresa, textos de sus aplicaciones móviles y redes sociales. Mientras que para los datos generados por las máquinas podemos citar a los provenientes de sensores, aplicaciones científicas, aplicaciones atmosféricas, imágenes satelitales, dispositivos móviles, dispositivos médicos, bitácoras y GPS.
En la evolución de las tecnologías data warehousing, data mining e inteligencia de negocios, se incluye Big Data. Ésta para analizar datos cuyo volumen (mayor capacidad generada), velocidad (tiempo de generación de los datos) y variedad (heterogeneidad y número de fuentes).
Si bien es cierto que con tecnologías basadas en Big Data podemos almacenar, manipular y analizar cualquier dato independientemente de su tamaño, forma y lugar donde se genere. La gran “incógnita” se presenta cuando intentamos determinar cómo poner en acción este potencial para obtener el mejor provecho y mayores beneficios. Por ejemplo, en marketing para captar y retener más clientes, reducir costos y/o mejorar procesos.
Por un lado, esta “incógnita” surge por cierto desconocimiento sobre la tecnología Big Data. Por otro lado, por la existencia de muchas peculiaridades de esta tecnología, abanico de aplicaciones y usos muy diversos.
Big Data nos brinda la posibilidad de atender varias necesidades de la empresa. Uno de sus usos, o mejor dicho, uno de los casos de uso mayormente adoptado se presenta en el campo del Marketing Empresarial.
¿Para qué utilizaríamos Big Data en Marketing?
Las actividades de marketing son trasladadas al siguiente nivel para aportar a la empresa información de contexto de los clientes mediante una percepción profunda y más precisa de ellos. En consecuencia, es posible implementar campañas de marketing dirigidas, segmentando la cartera de clientes o incluso micro-segmentándola. Por ejemplo, hasta decidir crear campañas a la medida de cada cliente, prácticamente irresistibles.
Lo anterior se logra generando una vista periférica del cliente, integrando datos internos (propios de la empresa) con datos externos. Los datos internos típicamente pueden ser tomados de sistemas ERP, CRM, aplicaciones móviles corporativas y de análisis de flujos de clics sobre el portal o tienda en línea de la empresa. Mientras que los datos externos pueden recolectarse de redes sociales (Facebook, Twitter), motores de encuestas, aplicaciones externas, sistemas de geolocalización, entre otros.
Con esta integración de datos conformada por diversas fuentes, tanto internas como externas a la empresa, es posible generar una vista del cliente con datos duros y con datos de contexto. Estos últimos suelen cambiar con mayor frecuencia.
Por: Francisco Javier Contreras Valdés, Líder Big Data.
Miguel Ángel Oros Hernández, Líder Gobierno de Datos.
