Hace aproximadamente 10 años hubo una fiebre de redes sociales y Web 2.0 que revolucionó el mundo del marketing, hasta entonces dominado por el gasto en televisión abierta. La entrada de Facebook al mainstream representó un océano azul para las marcas que no sabían cómo aprovechar esta nueva tecnología.
El proceso de aprendizaje fue interesante y hoy se ha convertido en una industria multimillonaria. Pero, en aquel entonces, todo se resumía a un primer objetivo: crear una Fan Page.
Los departamentos y agencias de medios, acostumbrados a un modelo tipo ATL donde todo el trabajo consistía en producir un comercial y pautarlo en la TV, replicaron este modelo creando una Fan Page y promocionándola en todos lados… al final del comercial, en el empaque, en los anuncios de revistas, etcétera. Recuerdo que incluso Facebook tuvo que publicar un manual para establecer cómo debía aparecer su marca, con los Do’s y Dont’s al mostrar el ícono de FB.
Por un momento, clientes, agencias y medios pensaron que el trabajo estaba hecho y que con la Fan Page ya tenían cubierto “el internet”, hasta que se dieron cuenta que necesitaban un departamento especializado que generara contenidos, los publicara y moderara las conversaciones. Así fue cómo surgió la industria del Community Management.
Se crearon los puestos de Social Manager y nacieron nuevos medios dominados por una comunidad ahora llamada “influencers”. Esta transformación fue total en la forma en que las empresas distribuyeron el gasto publicitario, destruyendo imperios y forjando otros nuevos.
El ganador de todo esto fue el consumidor, que ganó al tener una voz más poderosa que las instituciones que habían monopolizado el mercado durante mucho tiempo. Otra vez estamos en la víspera de una nueva transmutación en la forma en que las empresas, los productos y sus marcas se relacionan con sus clientes, gracias a la IA y los superpoderes que esta ofrece al marketing. Visualizo las siguientes etapas de adopción en el corto plazo:
Etapa Cero
La IA ya llevaba años con nosotros, pero no era visible. Parecía magia que Amazon nos presentara el producto que estábamos pensando comprar, que Netflix nos recomendara la serie con nuestro actor favorito, que nuestro teléfono identificara el nombre de la canción que escuchábamos en la radio. La IA estaba allí, pero no lo sabíamos.
Por: Zeus Portillo
Media Director de Brand Hacking as a Service Harvard Business School. Artificial Intelligence for Business
