El perfil del cliente es más valioso que cualquier depósito.
Una institución bancaria nunca podrá afirmar que no conoce a sus clientes. De hecho, los puede describir con cierta profundidad: ingreso mensual promedio, productos financieros contratados, compras recurrentes, número de visitas a cajeros, nivel de endeudamiento, entre otros aspectos. Sin embargo, ante la digitalización de la vida cotidiana, contar con dicha información ya no es suficiente para generar valor de negocios.
El motivo se puede ubicar con facilidad; en todo momento y lugar (sucursal, tienda, página web, aplicación móvil, cajero automático), y a través de diversos dispositivos (computadora, tableta, teléfono inteligente), el consumidor realiza transacciones que delatan de inmediato sus hábitos, necesidades y circunstancias; aspectos que quizás no coincidan con los datos que el Banco descubre en un reporte semanal o mensual.
Sin capacidad para enfrentar esta nueva realidad, las organizaciones financieras -especialmente las de corte tradicional- tendrán dificultades para desarrollar verdaderas estrategias de Customer Intelligence (CI), es decir, instrumentar estrategias comerciales que utilicen los datos de la empresa (los que ya posee y los que genera el dinamismo digital de los clientes actuales) para crear productos y promociones personalizadas con alto potencial de éxito.
Un ejemplo sencillo e imaginario: con una perspectiva de CI, un banco estudia las preferencias de un consumidor a la hora de pagar mercancías o servicios; la investigación descubre que la persona utiliza más la app de banca móvil que la tarjeta de crédito de la institución. En tal caso, en lugar de saturar su e-mail con invitaciones a adquirir el plástico “platino”, sería mejor idea ofrecerle más servicios móviles e incluso un e-wallet (cartera digital) para su teléfono inteligente.
En ese sentido, vale la pena recordar que el estudio Financial Services Technology 2020 and Beyond: Embracing Disruption -de la consultora global PwC- se afirma que la CI “será el indicador más importante para el crecimiento de ingresos y la rentabilidad”.
Tampoco se puede olvidar que el camino hacia una visión de CI pasa -obligadamente- por la tecnología de analítica avanzada. Y tal ruta, aunque algunas instituciones bancarias lo duden, es un camino fácil de seguir.
Deben atender a grandes masas de clientes (cuyas transacciones, por si fuera poco, crecen exponencialmente); cumplir con estrictas regulaciones en materia de seguridad y uso de la información; y al tiempo de adoptar las innovaciones, deben proteger los gastos ya realizados en infraestructura tecnológica (los sistemas con los que han atendidos a sus clientes a lo largo del tiempo). En tal contexto, incluso una opción de indudable valor de negocio, como la CI impulsada por la analítica, podría ser un tema difícil de abordar.
Por: Iván López, Business Solutions Data Management Specialist en SAS Latinoamérica.
