“La comunicación es una herramienta indispensable en la construcción de reputación corporativa.”
La reputación corporativa, ese intangible y cada vez más apreciado en el mundo de los negocios, se sostiene en pilares tan importantes como el liderazgo y la oferta de productos o servicios, sin embargo, casi 45% de la reputación depende de la responsabilidad social empresarial (RSE). Son siete las dimensiones que integran la reputación corporativa. De acuerdo con Reputation Institute, una consultoría global que desde 1999 rankea a las compañías con mayor reputación en el mundo; estas dimensiones son: finanzas, oferta, liderazgo, innovación, trabajo, integridad y
ciudadanía. Las tres últimas dimensiones –que tienen que ver con estándares laborales y calidad de vida al interior de la empresa (trabajo), gestión ética y transparente (integridad) y vinculación con la comunidad (ciudadanía) – están estrechamente relacionadas con la responsabilidad social y significan 43% de la reputación corporativa. La RSE es clave en la construcción de reputación corporativa, sin embargo sólo ayuda en la medida que sea conocida por los grupos de interés de la compañía. En otras palabras: La comunicación es una herramienta indispensable en la construcción de esta reputación. A pesar de su importancia, la comunicación es desaprovechada o mal utilizada cuando se trata de comunicar mensajes sobre temas relacionados con la RSE.
Para muestra, un ejemplo: Cada año las 100 multinacionales punteras en reputación invierten 50 millones de dólares en promedio para desarrollar actividades de RSE, pero su mensaje no llega
al público en general, ya que entre 56 y 61 por ciento de la gente tiene una opinión neutra o desconoce los esfuerzos de las empresas en materia de ciudadanía corporativa, ética y transparencia,
desarrollo de sus empleados, compromiso social o ambiental, etcétera. Esta situación hace que el retorno de inversión en responsabilidad social continúe siendo bajo para las empresas y, en consecuencia, se dejen de hacer esfuerzos en RSE y su comunicación.
Reglas de oro
¿Cómo se logra comunicar de manera efectiva la responsabilidad social y construir con ello una sólida reputación corporativa? La respuesta es atendiendo tres criterios básicos de la mercadotecnia social corporativa que, hay que decir, la mayoría de las empresas no cuida. En primer lugar, la comunicación de la RSE debe ser sincera. Es decir, tiene que difundir
lo que hace la empresa en su justa dimensión, no más pero tampoco menos. Debe también ser transparente; comunicar todo lo concerniente en materia de responsabilidad social y no sólo
lo que conviene a la empresa que se sepa. Además, debe ser proporcional, no pueden destinarse más recursos o esfuerzos a comunicar la RSE que a las propias acciones y programas en la materia.