Desde hace veinte años se ha establecido una nueva concepción del papel de la empresa en la sociedad, en el marco de un reconocimiento más amplio de sus responsabilidades hacia ella. Los elementos clave son los stakeholders (accionistas), es decir, individuos o grupos que tienen un interés legítimo en la empresa y sus actividades y cuya contribución (voluntaria o involuntaria) es esencial para su éxito.
De acuerdo con esta idea, la compañía no puede existir y prosperar sin accionistas, empleados, consumidores, proveedores y un rol en la sociedad en la que opera. Es un conjunto complejo de relaciones entre grupos de interés con diferentes objetivos, cada uno de los cuales, aporta una contribución y espera beneficios (o al menos no ser perjudicado).
Por ello, necesitamos que hoy las empresas desarrollen relaciones más sólidas y duraderas con los grupos de interés, incluso compartiendo parte del proceso de toma de decisiones. Desde este enfoque, se fortalece el concepto de reputación corporativa, un recurso estratégico que se ve influenciado por la forma en que se gestionan y evolucionan las interacciones entre la empresa y todos sus componentes.
Así la empresa debe gestionar recursos (capital, trabajo, conocimiento, aceptación social, etc.) que son importantes para su éxito: estos recursos son proporcionados por diversos actores y son las relaciones con ellos las que los ponen a disposición de la organización. Involucrar a los stakeholders es una medida esencial con la cual las empresas no solo reducen los riesgos y anticipan futuras crisis, sino que también generan valor para los accionistas.
Por cierto, muchos ejecutivos ignoran o desvaloran la “diplomacia corporativa”. La doctrina tradicional, que afirma que los directivos deberían ser responsables solamente ante los propietarios y/o accionistas, tiene que ser reemplazada ya por la necesidad de crear una relación fiduciaria con una amplia gama de sujetos (empleados, accionistas, proveedores, clientes, comunidad local). La verdadera legitimidad social de la empresa se expresa en la interacción y colaboración entre la misma y los stakeholders.
El economista y profesor Witold J. Henisz propone un método de diplomacia corporativa: Lo llama”DIPLOMat”, las primeras seis letras corresponden a seis elementos que son clave para ganar los corazones y el interés de los stakeholders.
• Duediligence: Primero ejecutar una investigación exhaustiva del paisaje de los stakeholders.
• Integration: Incorporar los conocimientos en el core-business de la empresa, a fin de identificar las estrategias que maximizan las ganancias
POR: INGENIERO EMPRESARIAL, EMANUEL KRAMER
Fundador de Kramer Consulting International.
